Слагаемые клиентоориентированности

Пробегая глазами описания вакансий на специализированных сайтах или даже просто листая рекламный буклет какого-нибудь банка, можно встретить слова «клиентоориентированный» или «мы ценим своих клиентов». Что это значит? Насколько универсально понятие клиентоориентированности?

На самом деле, довольно очевидно, что в разных отраслях это понятие имеет абсолютно разное прикладное значение. Это связано с тем, что запросы самого клиента различаются в зависимости от товара или услуги. Представьте, что вы находитесь в магазине одежды не слишком премиального сегмента, как будет вести себя хороший продавец? Все верно: он во время подойдет помочь вам, отнесет выбранные вещи в кабинку для примерки, поможет подобрать размер и скажет несколько приятных слов о вашем выборе, при этом, в идеале, его помощь будет максимально ненавязчивой.

Такое поведение, на первый взгляд, безукоризненно, однако, и в нем есть спорный момент. Скорее всего, продавец похвалит то, как на клиенте «сидит» выбранная вещь, даже если, на самом деле, она смотрится чудовищно. Расчет прост: покупателю будет приятно, и он ее купит. Другой вопрос – когда покупатель осознает, что она не так хороша, как ее описывал продавец, захочется ли ему в следующий раз пойти в магазин, где посоветовали неподходящую вещь? Но в то же время, будет ли он рад, если ему прямо скажут, что он сделал плохой выбор, более того, это может привести к тому, что он вообще ничего не приобретет в данном магазине.

Совсем по-другому видится клиентоориентированность, когда речь идет о покупке более дорогостоящих предметов, например, автомобиля или недвижимости. В подобной ситуации забота о клиенте предполагает диалог, а значит, во-первых, консультант должен быть компетентным в данном вопросе, а во-вторых, быть настроен на общение с потенциальным покупателем. Существует и третий вариант: при взаимодействии с техникой или информационными технологиями. Например, стиль общения консультантов технической поддержки и бонусная программа играют далеко не первую роль в сотрудничестве с интернет-провайдером — намного важнее, чтобы не было проблем в работе, и система функционировала стабильно и без сбоев.

Клиентоориентированность — это одно из средств достижения стратегических целей компании. То, какой должна быть клиентоориентированность ваших сотрудников, зависит от трех составляющих:

  1. Особенности продукта или услуги
  2. Ценовая категория
  3. Особенности клиентов

Необходимо составить для себя образ клиента вашей компании. Кто это: мужчина или женщина? Каков род занятий этого человека? Уровень доходов? Привычки? Чем больше вы будете знать про вашего клиента, тем точнее вы сможете определить его потребности и сформировать стиль продаж. По большому счету, успешность продаж напрямую зависит от того, насколько хорошо вы понимаете психологию того, кто будет «покупать».

При этом стоит помнить, что ожидания клиента могут не совпадать с вашими представлениями о его ожиданиях, а ваши рекомендации по клиентоориентированности могут быть интерпретированы подчиненными совсем не так, как вы подразумевали.

Для того чтобы избежать разночтений, понятие клиентоориентированности компании должно быть прописано в политике компании и в целом должно стать частью ее корпоративной культуры. Как и любая часть корпоративной культуры, она применима к каждому без исключения человеку в компании, будь то сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами компании, или персонал, выполняющий административные функции. Встречаются такие случаи, когда, например, бухгалтера спрашивают: «Кто ваш клиент?» На это он начинает перечислять клиентов компании. На уточняющий вопрос, кто является лично его клиентом, отвечает: «Никто — я бухгалтер».

И, бесспорно, как и любая корпоративная культура, стремление к клиентоориентированности должно исходить от первых лиц компании, ведь, в конечном счете, именно поведение руководителя является моделью для подражания среди сотрудников. Кроме того, именно первые лица компании должны контролировать, насколько нужное клиентоориентированное поведение демонстрируется менеджерами среднего звена, которые, согласно иерархии, контролируют следование нормам среди своих подчиненных. Для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, можно составить письменный шаблон поведения — свод наиболее часто встречающихся ситуаций и примеров правильного поведения в них.

Однако, даже при условии создания подобного рода документа, необходимо обучить персонал применять эти знания на практике. У меня был случай, когда я позвонила в магазин отделочных материалов, чтобы проверить наличие на складе и цену кафельной плитки, которую я выбрала на сайте компании. Оператор любезно представился: «Здравствуйте, меня зовут Кирилл. Чем могу помочь?» Я подумала: «Вот что значит тренинг! В этой компании действительно стараются быть клиентоориентированными!». Но, когда дело дошло непосредственно до моего вопроса, произошло следующее. Я сказала: «Я хотела бы уточнить про плитку такую-то, которую я нашла на вашем сайте в интернете». На что молодой человек ответил мне буквально: «А чо вы хотите?! У меня в каталоге такой нет, вы куда смотрите?!». Видимо, на этом моменте закончился вызубренный и оттренированный кусок приветствия, и началась «импровизация».

Для того чтобы не возникало подобных ситуаций, обучающая программа должна быть максимально подробной и охватывать все этапы общения сотрудника на рабочем месте. Каждый сотрудник, приходя в компанию, должен пройти тренинг, на котором он сможет постичь основные навыки, необходимые ему в работе, чтобы соответствовать культуре клиентоориентированности. Причем совершенно необязательно нанимать огромный штат тренеров, чтобы проводить подобные сессии, или создавать на это отдельный корпоративный университет. Создав хорошую программу обучения, будет достаточно приглашать фрилансеров, которые смогут в определенное удобное для компании время проводить тренинг. Более того, его могут проводить успешные продавцы — это, с одной стороны, комфортно для новых сотрудников, т.к. с ними делятся опытом их же опытные коллеги. А с другой, для многих успешных продавцов переход в наставники — это очередная ступенька карьерной лестницы, что является серьезным мотиватором, т.к. напрямую подтверждает уважение и доверие со стороны работодателя.

Однако, как показывает практика, 30-40% кандидатов, претендующих на вакансию, не способны освоить данную профессию в силу своих личностных характеристик. То есть не обладают качествами, необходимыми для того, чтобы овладеть обязательными навыками, или им понадобится для этого слишком много времени.

При отсутствии расположенности к данному виду деятельности не помогут ни премии, ни наказания. В некоторой степени они, конечно, работают, но этот эффект — краткосрочный, и, по большому счету, человека не изменить. Например, вы наверняка слышали, что люди делятся на интровертов и экстравертов. Весьма распространено заблуждение, когда интровертов считают угрюмыми нелюдимыми молчунами, а экстравертов, напротив, жизнерадостными обаятельными общительными людьми. На самом деле, это не так: и интроверт может с удовольствием общаться с окружающими, и экстраверт может получать удовольствие от тишины и уединения. Разница в том, что экстраверт, общаясь, заряжается энергией, а интроверт на общение тратит силы.

Небольшой пример: профессия торгового представителя предполагает большое количество общения, умение грамотно подчеркнуть преимущества предлагаемого товара, расположить к себе собеседника. Интроверт, скорее всего, справится с этими задачами, но это будет отнимать у него очень много сил. С большой долей вероятности, он будет более эффективен в продажах другого рода, например, в корпоративных продажах: там, где цикл сделки дольше, и работа не подразумевает общение с людьми с утра до вечера. В такой сфере намного больше ценятся навыки, опыт и связи.

По своим личностным качествам люди по-разному взаимодействуют с окружающими и, в частности, с клиентами. Каждый из видов хорош для определенного клиента. Когда мы оцениваем эффективность специалистов по работе с клиентами, мы используем следующую классификацию:

  • Уверенный коммуникатор. Такой человек способен убедить других, не имея в наличии ни заслуживающей внимания информации, ни достойного продукта. Он воспринимается окружающими как харизматическая личность. Как правило, таким людям очень удаются презентации, так как внешне они выглядят спокойными и владеющими ситуацией. Такие люди могут быть успешны, если речь идет о единичных продажах или привлечении инвестиций в какой-то старт-ап проект, когда от продающего требуется демонстрация полной уверенности в успехе.
  • Выстраивающий отношения. Такие люди организуют продажи, налаживая теплые и дружеские отношения с клиентами, добиваясь добрых взаимоотношений и доверия. Такие качества могут быть полезны в работе исследовательского или консалтингового агентства, где необходимы менеджеры, готовые тратить время на выстраивание доверительных, почти дружеских отношений с потенциальным клиентом по пути к подписанию контракта.
  • Подстраивающийся под другого. Люди такого типа не склонны продвигать свои собственные взгляды и навязывать свой стиль поведения, чаще всего они подстраиваются под мнение большинства. Выше был приведен пример с сотрудниками магазина одежды среднего уровня, которые чаще всего принадлежат к этой группе, того же самого ждут от мастеров маникюра и официантов: беспрекословное выполнение пожеланий клиента и согласие с его точкой зрения.
  • Разрушающий стереотипы. Такой стиль очень эффективен в тех случаях, когда клиент восприимчив к новым веяниям и возможностям. И, конечно же, тогда, когда сам клиент обратился с просьбой о чем-то принципиально новом, о необходимости проведения более радикальных реформ. Как правило, люди, предпочитающие такой стиль, на все имеют собственное мнение, зачастую отличающееся от мнения большинства, и умеют его аргументировать. Именно они способны бросить вызов сложившемуся порядку вещей, что, например, всегда актуально в рекламном бизнесе.
  • Энтузиаст. Такие люди наиболее эффективны в работе с клиентом, не являющимся специалистом в данной отрасли, либо не очень склонным углубляться в технические подробности. Под их влияние попадают те, кто не хочет показаться излишне настроенным на критику и при этом уважительно относятся к энергии и решимости собеседников. Для людей такого типа характерны энергетика, энтузиазм, стремление к успеху и решительность действий. Сотрудники, обладающие такими характеристиками, будут эффективны в бизнесе, связанном с организацией какого-то рода мероприятий и корпоративных праздников.
  • Настойчивый. Такие люди наиболее эффективны в тех случаях, когда покупатель медлителен и противится принятию окончательного решения. Покупатель может осторожничать, бояться риска, и его нужно подталкивать к решению, рассказывать обо всех аспектах продукта или предложения. Их непросто сбить с толку и отвлечь. Эти навыки могут пригодиться при продаже автомобилей или предоставлении услуг, таких как кредитование — когда принятие решения весьма ответственно и требует максимальной информированности о продукте и времени на принятие решения.
  • Ориентированный на прибыль. Этот стиль эффективен тогда, когда клиент настроен на быстрое решение и сразу видит все коммерческие выгоды поступившего предложения. Люди такого типа обладают очень острым ощущением конкуренции, высокой решительностью и способностью идти на риск в освоении нового для себя бизнеса и получении желаемого результата. Это может быть эффективно в в игре на бирже, а также в кризисном менеджменте.
  • Эксперт. Такой стиль наиболее эффективен в тех случаях, когда клиента заботят технические достоинства продукта, когда ему хочется пообщаться с тем, кто, по его мнению, обладает необходимыми знаниями; весьма вероятно, что клиент сам является экспертом в данном вопросе. Путем аналитических рассуждений они определяют потребности клиента и после этого представляют хорошо организованное и технически выверенное предложение. Сами напрашиваются такие примеры, как рынок антиквариата или продажа профессиональной техники.
  • Обеспечивающий поддержку. Такой стиль полезен, когда клиент ждет основательной административной поддержки и настроен крайне отрицательно к агрессивной манере ведения деловых переговоров; он может быть особенно эффективен, когда продажа предполагает последующую техническую поддержку и обслуживание, но не тогда, когда продавец заявляет, что продаваемый продукт в них не нуждается. Этот стиль сам по себе не является успешным способом продаж, однако является хорошим дополнением к другим методам организации продаж. Такие люди всё разберут в деталях, могут дать гарантии по административным аспектам предстоящей покупки для подтверждения того, что все требования покупателя выполнены, гарантируют необходимые контакты и выполнение графиков. Умение «сопровождения» клиента — одно из ключевых, когда речь идет об ИТ-услугах, сотовой связи, автомобильном сервисном центре.
  • Руководитель команды. Люди такого типа могут иметь за спиной достаточный опыт успешных продаж, но более всего им удается проявить себя в организации работы других людей. Они проявляют хорошее понимание мотивации других людей, знают, как максимально полезно использовать возможности команды, и любят брать на себя ответственность за порученное дело. Это важно в случаях, когда клиенту совершенно не важно, как и кем будет исполнен его заказ, ему важно видеть, что менеджер, с которым он общается, правильно понял требования и в дальнейшем необходимо будет только выбрать наиболее привлекательный из предложенных вариантов. Такие ситуации довольно распространены, когда речь идет о дизайне интерьеров и вообще о разработке каких-то индивидуальных решений.

Чаще всего эффективные продавцы склонны проявлять 2-3 стиля поведения в общении с клиентами из перечисленных выше. Конечно, чем более разнообразен репертуар поведения продавца, тем с большим количеством разных клиентов он может найти контакт, тем он более успешен. Но если использовать эту классификацию при отборе персонала, то главное, чтобы предпочитаемый стиль поведения кандидата соответствовал той модели клиентоориентированности, которая необходима вашей компании с учетом особенностей ее клиентов. Так, понимая личностные характеристики претендентов, будет возможно еще на этапе приема на работу отсечь тех, кто заведомо не сможет достичь успеха на данной позиции в силу своих личностных особенностей. Это поможет получить максимальный положительный эффект от сильных сторон человека и минимизировать издержки от его слабых сторон.

В подтверждение приведу пример крупного российского автомобильного ритейлера. После внедрения нового подхода, найм персонала стал осуществляться по следующей схеме: сначала кандидат заполняет личностный опросник 15 FQ+, который позволяет определить предпочитаемые стили работы с клиентами согласно нашей классификации; затем с ним проводится интервью, после чего сотрудник проходит тренинг по работе с клиентами. Довольно быстро это принесло свои плоды — заметно выросла прибыль, а также положительным побочным эффектом стало резкое сокращение «текучки» кадров. Дело в том, что если у сотрудника хорошо получается то, что он делает, он получает удовольствие от работы, плюс к этому клиент тоже доволен, и в результате прибыль растет. Согласитесь, с экономической точки зрения, это выглядит более чем оправданно.

Позвонить